Suostuttelevan ja vakuuttelevan copyn kirjoittaminen on pakollinen taito osata, mikäli haluat myydä tuotteita, palveluita tai ideoita netissä.

Vaikka luonteva kirjoittaminen on oma taiteenlajinsa, he jotka haluavat parantaa taitojaan copywriterina voivat löytää paljon hyödyllistä tietoa käyttäytymispsykologian ja neurotieteen tutkimuksista.

Ongelmana on tosin, että hyvät kirjoittajat ovat yleensä kiireisiä ihmisiä ja heillä ei ole aikaa käydä läpi kuivia tutkimustuloksia löytääkseen kultaisia oppeja.

Onneksi olen tehnyt työn puolestasi ja koonnut tähän artikkeliin 7 eri tutkimuksiin perustuvaa copywriting-vinkkiä, joilla kykenet luomaan suostuttelevampia ja paremmin myyviä tekstejä.

Kuulostaako hyvältä?

Hypätään siis itse asiaan!

1. Herätä lukijasi tunteet

Kuvittele mielessäsi seuraava lause.

Katsot jalkapalloa ja kannattamasi joukkueen tähtipelaaja saa murskaavan tällin vastustajan pelaajalta kylkeensä ja murtaa tilanteessa kolme kylkiluuta.

Huh…

Pelkästään tekstiä lukiessasi voit tuntea säpsähdyksen kehossasi.

Se johtuu kehosi peilisoluista ja siitä kuinka ne vaikuttavat ihmismieleen.

Tutkimusten mukaan, nämä neuronit aktivoituvat kun havaitset jotain tapahtuvan ja saavat tapahtumaan liittyviä tunteita siirtymään kehoosi ja mieleesi.

Vaikka suurin osa nykyisestä tutkimuksesta keskittyy suoranaiseen havaitsemiseen, parhaat kirjoittajat tietävät että vahvoja tunteita voi sytyttää ihmisessä myös sanojen välityksellä.

Ajatteleppa yllä olevaa esimerkkiä… jos tunsit jotain kehossasi kuvitellessasi tuota kylkiluita murskaavaa tapahtumaa, käytännössä jo koet tämän vaikutuksen toiminnan.

Kun luot mukaansatempaavaa kirjoitusta, sinun täytyy ymmärtää mikä pitää lukijasi hereillä illan pikkutunneilla.

On varsin helppoa kirjoittaa, “Kuvittele tämä…,” mutta ei ole läheskään yhtä helppoa saada ihmistä kiinnostumaan.

Sinun täytyy keskustella tunteesta, joka on jo lukijassasi, ei pakottaa uusia tunteita lukijakuntaasi.

Jos esimerkiksi myyt ohjelmistoa joka poistaa raastavan työn sisällön optimoimiseksi hakukoneille, sinun tulee puhua turhautuneelle sisällöntuottajalle, joka on kyllästynyt googlen monimutkaisiin pelisääntöihin ja haluaa keskittyä työhönsä, jossa hän on hyvä.

Jos myyt olutta, sinun täytyy herättää lukijassasi muistoja hyvistä ajoista, hyvien ystävien kanssa – kera jääkylmän tuopin.

Tätä tietoa peilisoluista hyödyntäessäsi voit herättää halutun tunteen lukijassasi. Tämä on erittäin tehokas markkinoinnin keino, joskin se toimii ainoastaan mikäli tiedät mitkä tunteet saavat ihmisessä aikaan haluttua käyttäytymistä.

2. Varo säästöjen myymistä

Huomio! Nyt jotain mitä sinun tulisi tietää… jos käytät kallista kiinteistöä kehuaksesi halvoista hinnoistasi, toimit täysin väärin.

Tutkimukset eivät ole vain osoittaneet että asiakkaiden pyytäminen hintoja vertailemaan on huono idea, mutta uusi tutkimus Stanfordin yliopistosta osoittaa että ajan myyminen on huomattavasti tehokkaampaa (useimmille yrityksille) kuin rahan myyminen.

Jennifer Aaker selittää tutkimuksessa miksi yritykset kuten Miller käyttää slogania:

“it’s Miller Time!”

Halpaluokan olutbrändinä, eikö heidän pitäisi markkinoida edullisia hintojaan ajan sijasta?

Vastaus on EI.

Henkilön kokemus tuotteesta tuppaa ruokkimaan tunteita tuotetta kohtaan, ja aikaan viittaaminen tyypillisesti johtaa vahvempiin tunteisiin – ja parempaan myyntitulokseen.

Mitä tällä on tekemistä hyvän mainostekstin laatimisessa?

Yksinkertaisesti se auttaa puhumaan kuluttajalle asioista, jotka oikeasti merkitsevät. Nämä asiat ovat henkilön aika, ongelmat ja tavoitteet.

Tiedämme että asiakkaat ovat valmiita maksamaan erinomaisesta palvelusta, mutta kannattaa myös ymmärtää että he ovat valmiita maksamaan sinun hinnoistasi, jos puhut suoraan heille tavalla, joka osoittaa arvon, jonka he saavat maksamalla tuotteesta tai palvelusta. Arvon myyminen on paljon tehokkaampaa kuin puolen euron alennuksen mainostaminen asiakkaille.

3. Älä unohda pikkutarkkuuksia

Tämä on erittäin tärkeä tutkimus mainostekstin kirjoittajille ja konversioammattilaisille.

Carnegie Mellonin yliopistolla tehtiin tutkimus, joka osoitti että pikkutarkkana oleminen kannattaa, etenkin kun kyse on konvertoivan mainostekstin laatimisesta.
Tutkimuksessa testattiin kuinka yksittäisen lausahduksen muuttaminen vaikuttaa konversioihin pitkällä aikavälillä.

He tekivät tutkimuksen myymällä ilmaista, koeaikaista DVD ohjelmaa, johon asiakkaat liittyivät. He testasivat kahta eri lausetta:

1. “5 dollarin maksu”

2. ” Pieni 5 dollarin maksu”

Kuulostaa hassulta? Kyllä ja paras kohta seuraa tässä:

Heille selvisi että jälkimmäinen lauseke lisäsi myyntiä yli 20 prosentilla.

Tiede tämän takana on erittäin mielenkiintoista. Tutkimuksessa he tajusivat että painottamalla sanaa “pieni” maksu, he kykenivät paremmin myymään asiakkaille, jotka ovat erittäin nuukia rahankäyttönsä suhteen.

Mainostekstin laatijana onkin siis syytä muistaa että pienillä sanavalinnoilla voi olla dramaattisia vaikutuksia myyntituloksiin.
Paras tapa onkin tehdä testausta erilaisella kielenkäytöllä ja seurata tuloksia analytiikan avulla.

4. Syleile pahaa puoltasi

Iso virhe, jota monet copywriterit tekevät, on autenttisuuden unohtaminen.

Kaikki on viimeisen päälle tehtyä: he lupaavat koko maailmalle suurista mahdollisuuksista, ja koska monet kuluttajat epäröivät tällaisia väitteitä, he todennäköisesti lopettavat mainostekstisi lukemisen.

Vastaus tähän?

Luo vahva mainosteksti, joka adressoi vastalauseita suoraviivaisesti.

Tunnet ehkä termin “paholaisen asianajaja“, mikä tarkoittaa kun joku väittelee asian puolesta, johon ei itsekään usko, vain osoittaakseen asian pointin.
Katolinen kirkko käytti paholaisen asianajajaa kanonisoidakseen henkilön pyhimykseksi. Heidän työnsä oli löytää virheitä henkilössä, jotta henkilöstä tapahtuva väittely oli tasapuolista.

He lopulta lopettivat tämän toiminnan ja hyvällä tarkoituksella, sillä paholaisen asianajajana toimiminen oikeasti parantaa alkuperäisen argumentin suostutteluvoimaa.

Sosiaalipsykologi Charlan Nemethin tutkimus osoitti että väitteet, jotka kehystettiin “paholaisen asianajaja” tyylisesti, suostuttelivat lukijaa todennäköisemmin puoltamaan alkuperäistä väitettä, sen sijaan että he olisivat tyrmänneet sen.

Monet muutkin tutkijat ovat päätyneet tähän samaan tulokseen. Tämä johtuu siitä että mahdolliset vastalauseet tuodaan esiin ja adressoidaan paholaisen asianajajan tyylisessä tekstissä, joko kirjoittajan toimesta – tai tiedostamattomasti lukijan mielessä.

Kun luet tai kuuntelet suostuttelevaa argumenttia ja ajattelet mielessäsi:

“Mutta huomioiko tämä…?”

… todennäköisimmin olet samaa mieltä argumentin laatijan kanssa jos argumentoija sanoo jotakin seuraavaan tyyliin:
“Monia teitä varmaankin huolestuttaa… juuri nyt”

…koska huolenaiheesi tuodaan päivänvaloon sen sijaan että ne haudattaisiin.
Sen sijaan että yrittäisit maalata kuvaa pettämättömästä tarjouksesta, osoita yleisiä huolenaiheita, joita asiakkailla voi olla, ja sitten varmista heidät tarpeellisilla faktoilla, jotta heillä ei olisi aihetta huoleen.

5. Älä turvaudu yksinomaan adjektiiveihin

Jotkut kirjoittajat eivät ehkä ole samaa mieltä tämän kanssa, mutta opiskelijat tietävät tämän: sisäänpääsykirjeen laatiminen on vaikeimpia suostuttelevia tekstejä, jota voi kirjoittaa.

Periaatteessa se on käytännössä mainostekstin myymistä – myyt itseäsi jollekin henkilölle, joka päättää tulevaisuudestasi.

Mielenkiintoista on että tässä sisäänpääsykirjeiden analyysissä painotetaan Harvardin kauppatieteellisen yliopiston johtajan toimesta verbien käytön päihittävän adjektiivit.

Verbit kun tuppaavat olemaan spesifejä ja vaikeampia sivuuttaa, etenkin turhamaisessa maailmassa, jossa jokainen kuvailee itseään samoilla kuluneilla adjektiiveilla.
Otetaampa esimerkki:

Tiedän kaverin nimeltä Petteri, joka on älykäs, ahkera ja nokkela.
Ketä kiinnostaa?

No, mitä jos kertoisin että hän on perustanut menestyvän yrityksen, luonut suositun blogin ja hän johtaa lahjakasta tiimiä.
Paljon vakuuttavampaa, eikö?

Verbit herättävät vahvempia tunteita lukijassa ja koska kaikki kilpailijasi täyttävät heidän copyään adjektiiveilla, on sinun helppo erottua joukosta kertomalla mitä oikeasti teet

6. Sisällytä tekstiisi “voimasanoja”

Fiksut mainostekstiammattilaiset tietävät että on tiettyjä suostuttelevia sanoja, jotka pitävät sisällään potkua enemmän kuin toiset.

Seuraavat 5 sanaa kannattaa ottaa aktiiviseen käyttöön:

  1. Sinä (käytännössä, jonkun nimi, kuten sähköpostikirjettä lähetettäessä Pertille: “Hei Pertti…
  2. Ilmainen
  3. Koska
  4. Välittömästi
  5. Uusi

Paloiteltuna…

Sinä – Viimeisimpien tutkimusten mukaan, harva asia saa meidät syttymään yhtä nopeasti kuin se että näemme oman nimemme mainittuna näytöllä. Meidän nimet ovat painuneet syvälle meidän käsitykseen itsestämme, ja mielenkiintomme lisäksi myös luottamus viestiin kasvaa kun oma nimi ilmestyy siinä.

Ilmainen – Dan Ariely, kirjassaan Predictably Irrational, paljasti mielenkiintoinsen tutkimuksen suklaatryffeleistä ja hersheyn suklaasuukoista. Kun suklaasuukkoja mainostettiin ilmaisina, ihmiset valitsivat ne suklaatryffeleiden sijasta 38% useammin… siitä huolimatta että ennen tätä useammat ihmiset olivat valinneet tryffelit vaikka suklaasuukot maksoivat vain sentin verran.

Koska – Robert Cialdinin klassinen tutkimus osoitti että useammat ihmiset olivat halukkaampia hyväksymään pyynnön (tutkimuksen tapauksessa pyyntö ohittaa jonoa) kun ihmiset käyttivät sanaa “koska”, vaikka pyyntö olisi ollut töykeä (esimerkiksi “Voinko käyttää kopiokonetta ensin koska minun täytyy ottaa kopiot”).

Välittömästi – Haluamme kaikki tarttua eilen päättyneeseen tarjoukseen. Muutamien magneettikuvaustutkimusten mukaan, harva sana sytyttää vipinää aivoissamme yhtä paljon kuin lupaus nopeasta palkinnosta. Anna ihmisten ymmärtää että kykenet hoitamaan ihmisten ongelmat nopeasti ja he ovat valmiimpia ostamaan sinulta.

Uusi – Uutuudenviehätyksellä on merkittävä rooli aktivoidessaan aivojemme palkitsemisjärjestelmää ja pitääkseen meidät tyytyväisinä ostoksiimme. Tutkimus osoittaa että havaittu “uutuus” on tärkeää tuotteelle, mutta voi olla vahingollista brändille (ihmiset luottavat brändeihin, jotka ovat olleet markkinoilla pitkään).

7. Lennätä lukijan ajatusta tarinalla ja opi siirtämään ansaittu huomio suostuttelulle

Miksi hukutamme huomiomme hyviin tarinoihin niin täydellisesti?

Yksikään toinen kirjoituksen muoto ei pidä sinua hereillä yhtä varmasti kuin tarinat.

Melanie Greenin ja Timothy Brockin tutkimuksen mukaan on tarinoiden houkuttelevuudelle löytyy hyvin yksinkertainen selitys:

– Ajatuksen lentäminen johtaa suostuttelulle

Ihmiset voivat tyrmätä myyntipuheet nopeasti… mutta kaikki rakastavat hyviä tarinoita.

Heidän työnsä osoittaa että tarinoilla on tapa ohittaa suojamekanismimme ja kuljettaa meidät mielessämme toiseen paikkaan ja tässä paikassa voimme omaksua asioita, joita todennäköisimmin pilkkaisimme ankarassa arkitodellisuudessa.

Tämä on siis hyvä uutinen kaikille teille, jotka pitävät tarinoimisesta, mutta miten me muut voimme kirjoittaa houkuttelevampia tarinoita?
Seuraavat taktiikat toimivat takuuvarmasti:

1. Yksityiskohtainen kuvitus – Tarinan kuvitus täydentää koko tarinan. On vaikea ymmärtää miten pelottava Mordor on ilman että Tolkien antaisi sinulle yksityiskohtaisia kuvauksia karuista maisemista, kangastavaa kuvaa tuomiovuoresta ja Nazgulien hirvittäviä huutoja.

2. Jännitys – Miten saat ihmiset lukemaan tarinan loppuun? Jätä heidät kerjäämään tarinan lopetusta heti alusta asti. On kovin vaikeaa olla viimeistelemättä asioita, jotka herättävät huomiomme alusta alkaen, joten aloita tarinasi herättämällä mielenkiinto heti.

3. Vertauskuvat ja ironia – Syy miksi tarinat kuten eläinten vallankumous ovat niin suosittuja on koska ne kertovat piilotettua satua erilaisten vertauskuvien kautta. Useimmat hyvät tarinat sisältävät näitä elementtejä, jotta lukijat voisivat kokea “ahaa”-elämyksiä, antaen heidän tarttua kirjailijan viestiin.

4. Mallinnus – Jos haluat muuttaa jonkun käyttäytymistä (tai saada lukijaa toimimaan halutusti), voit mallintaa toimintaa tarinan kautta. Kun kuulemme muodonmuutoksia sisältäviä satuja, kuvittelemme itsemme päähenkilöksi, ja tutkimusten mukaan, se auttaa helpommin ymmärtämään toimintaa.